利来电游官方网站·300家品牌的利益混战 2019年净水器市场调研报告

2020-01-08 14:21:35

利来电游官方网站·300家品牌的利益混战 2019年净水器市场调研报告

利来电游官方网站,一方面是环境的污染,另一方面是居民生活水平和健康意识的提高,水污染已经成为当下居民最关注的问题之一!因此,净水器在近两年开启了高速增长的通道,整个净水器市场在短短7年就扩容了10倍,市面上销售净水器的品牌也超过了300家,很多新入行的企业为了追求短期利益,以次充好,消费用户信任的同时也给行业带来了伤害,自2018年开始,净水器行业已经连续两年出现了同比下滑,行业进入疲态期。

一、净水市场三年总览

1.1 市场总规模稳定成长

  净水器市场规模,在近三年内稳步增长,在家电产业逐年下滑的大环境下,净水产业被看做蓝海。2017、2018、2019(截止到10月)整体市场销售规模为329、377、396亿、以15%左右的速度逐年递增,呈现良好发展态势。我国住户净水产品普及率对比欧美、日韩市场明显偏低,商用领域则还是以饮水机为主,从市场的增量和总体销售量数据来看,商用空间的净水产品有不错的空间。

  净水产品售卖,需匹配专业的售前与售后服务,所以更依赖于线下市场销售,从近三年趋势来看,线下市场销售额可占总销售额比重,在75%-81%附近浮动。

  从近期市场营业额看,除春节月份之外,分别在春季和秋季装修季会出现出货总额高峰,但整体浮动不大。

1.2 国内品牌销售量占绝对优势

  净水器零售统计中,国外品牌产品占销售额20%,国产品牌占销售额80%,进一步证明了,净水产品需要后期服务维护,在此方面,国产品牌具有先天本地优势。

  zdc总结:国产品牌占据80%的份额,并不是巧合,国产品牌在服务端占有,产品技术不落后,造成了今天的局面。每年的15%复利式增长是很可怕的,这种状态对于一条产品线来说是最理想的成长模型,不暴增企业便不会盲目的扩张,也减少了品牌迅速减少的可能性。

二、净水市场价格趋势分析

2.1 市场总体均价不动

  净水器市场近一年的单价在3000元左右浮动,一年内的平均单价为2809元,2018年11月份出货单价最高,客单价为3158元;2019年2月客单价最低,为2100元,与最高相差约1000元人民币。总体均价浮动幅度不大,但在个别月份扔有较大偏差,基本与出货量成正比,出货量多时单价也随之升高。

2.2 净水产品价格段占比构成

  净水产品占比最大的主流价位段为3500-4000元,占比20.97%;300-600元产品次之,占比为10.67%。由此可见,净水产品的消费者对于高单价产品并不排斥,反而在300元以下价位段产品并不被看好。产品属健康产业,购买者更关注效果,而非价格。

  5500-7000元(以上)产品也能有15%左右的占比,进一步证明,效果是凌驾于售价因素之上的,在行业中竞争产品力和服务是两大关键因素,用户对价格的敏感度较其他行业相比,偏低。

2.3 主流价位段品牌占比构成

  主流价位段中,万家乐和立升占比较大,分别达到21.98%和15.19%,这与品牌的定价与产品政策有关,整体实力较强的如美的、沁园、a.o.史密斯等,产品辐射所有价位段,总量较大。其中,立升在超滤膜制造上处于领先地位,目前在商用领域尝试租赁业务。

  zdc总结:净水器产品单价逐步升高,用户心理价位段相对分散,所以净水市场是容纳得下如美的、a.o.史密斯多个巨头存在的,各家产品在各自所擅长的价格段不断强化自己的拳头产品,市场稳定但也有机会也更多。“垄断”现象相比于空调这样的大家电产品线来说,不太明显。

三、净水市场渠道增长对比

  在线下市场中,百货商场和家电专营店呈现稳定态势,在三、四级市场中的百货商场增幅明显,这也是由于家电专营和大型超市对此地区渗透不够有关。不论是家用还是商用市场,净水产品市场下沉是有空间和前景的,只要在产品中做好布局,增值空间可期。

  从整个市场的产品结构端分析,直饮机现在占据60.17%的市场,以ro净水器为代表的直饮机占据了绝对主流,而传统饮水机占据了33.22%的市场份额,对于商用市场而言这部分是完全可以被直饮机、管线机等产品完全替代掉的,替换的过程,便是利润产生的过程。

  现代办公环境与家庭中,净水普及率都较低,饮水机配桶装水仍是现在主流的办公室饮水解决方案,此种解决方案存在一定健康隐患,且在多人数场景下的年使用成本高于使用净水产品约50%。

  在家庭饮水场景中,虽然净水器数量与复购率存在不足。但对于渠道商来说,产品利润价高,可满足传统线下渠道对于利润的需求,净水器线下市场也会以捆绑家居组合方案形式销售。

  zdc总结:因净水产品依赖线下服务,实际情况来看,线下销售的转化率高于线上,所以线下市场优于线上,与其他小家电销售情况不同。

四、净水产品畅销机型分析

  此章节,通过畅销机型在各地市场的表现,来探知品牌在产品端的策略。

4.1 新品机型表现

  新品市场,是每个品牌每年的必争之地,同时也是对品牌市场洞察力的鉴定。美的、a.o.史密斯两个净水巨头,在新品榜单前十中分别占据三个、两个名额。

  通过品类看,美的在传统饮水机领域仍有获利空间,其他大多品牌专注于在净水器市场发力。a.o.史密斯的两款新品r600ta1、r1800ra9实际销售单价都在6000元以上,以“大通量、即滤、长寿命”等体验项改进获得消费认可,创造更高的单品利润。

4.2 一级市场畅销机型分析

  A.O.史密斯两款分列前两位,虽然单价价高,但尚属一线行业消费者接受范围之内。销售单价最高的机型,也是销售额第一的机型,说实话很难让人想到。

  这也侧面说明了,一线城市消费者在净水器产品选购时,并不是将价格放在第一位的,更看重品牌的服务和产品的技术先进性。

4.3 二级市场畅销机型分析

二线城市情况与一线城市情况有所不同,主流价位产品均价下滑了1000元左右,排在第一、二名的分别是美的、沁园,产品均价也在4000元附近。

二线城市主流的净水器产品中,没有低于1000元的产品,用户对于价格的宽容度仍较高。

4.4 三、四级市场畅销机型分析

净水器品类中,少了5000元以上的产品,但均价仍不低。得出结论,不管是在何种地区,有意识去选择净水器产品的用户,对于价格的敏感度并没有我们想象的那么高,近几年净水器品牌对于市场的教育初见成效。

除了净水器产品,三、四级市场中出现了较多的饮水机产品,除了净水器之外,他们也信赖饮水机,这与一级市场形成了反差。

4.5 主要品牌产品线构成分析

最后看一下整体市场中top品牌的产品线结构。

美的、安吉尔、美菱,产品结构中还存在大量传统饮水机,其中美菱以主要销售饮水机为主,所占比例高达96.99%。

a.o.史密斯、海尔、惠而浦和苏宁极物主要以净水器产品为主,其中苏宁极物100%产品都为净水器,a.o.史密斯净水器产品也高达96.46%。

zdc总结:市场转型已经基本完成,净饮水市场中存在着两类品牌,一类是如美的、安吉尔等,之前在饮水机市场中就占据了相当份额,通过新产品的扩充来扩大自己的利润收益;另一类如a.o.史密斯,专注于净水器市场,利润率更高。

2019总结:

净水器市场保持了增长势头,产品单价也正在攀升,是家电产业中的明星产品线,尤其是在家电行业不景气的今天。

与其他家电产品线不同的是,净水产品线更注重线下渠道的搭建。不管是之前做饮水机的美的、沁园还是新开净水器产品线的a.o.史密斯,净水器对他们来说都是众多产品线中的一条,而在数年之前,线下渠道就早已铺设完毕。

为何如此看重线下?原因很简单,净水产品需要大量的售前、售后服务支持了。从报告中也可以看到,国外品牌在跟国内品牌竞争时,劣势明显。

300家品牌利益混战中,大牌占据了绝对的主动,想做大体量,那么线下为王。另外,它们还有一个共同的目标,将健康饮水观念传递给消费者,净水器售卖单加之所以能逐年升高,就是因为良好的市场教育。

竞争激励,但又相对和谐。这便是我们看到的2019。